Dr. Beer Managemententwicklung & Seminare

Kontaktaufnahme am Telefon – schematische Darstellung

Ein Verkäufer braucht Kunden. Da die Aufnahmekapazität der vorhandenen Kunden für seine Produkte oder Dienstleistungen in der Regel nicht ausreicht, braucht er ständig neue Kunden. Diese muss er aber erst einmal finden. Wie, so lautet nun eine ganz entscheidende Frage, wie komme ich an neue Kunden heran? Wo finde ich diese? In den einzelnen Branchen mag es Besonderheiten geben, aber die folgenden Möglichkeiten kann eigentlich jeder Verkäufer zu jeder Zeit nutzen:

- allgemein zugängliche Informationsquellen auswerten (Brancheninformationen von Ifo-Institut, IHKs, Banken, Wirtschaftspresse, Internet etc.);
- Kontaktaufnahmebriefe (mehrere Grundmuster) erstellen, anpassen, personalisieren, verschicken, nachfassen. Achten Sie darauf, dass Sie keine Werbebriefe(!) verschicken.
- Strategien zur Überwindung der Sekretärinnen-Barriere entwickeln ("Komplikationsformeln" entwickeln: "Es geht um die Versorgungssicherheit in der Produktion mit XY-Teilen ...", "... Sicherung der Hygienestandards in den Aufenthaltsräumen der Mitarbeiter..." usw. Damit kann die Sekretärin in der Regel nichts anfangen und stellt den Anrufer durch.);
- telefonische Vorgespräche (nach Versand der Kontaktaufnahmebriefe, gut vorbereitet) führen;
- telefonische Vorangebotsgespräche führen, wenn Angebote angefordert werden.

Wenn Sie telefonisch Kontakt zu einem Unternehmen aufnehmen wollen, mit dem Sie bisher noch nichts zu tun hatten, dann sollten Sie
- die Telefonzentrale des Unternehmens anrufen und sich die Internetadresse sowie Name und Durchwahlnummer des Ansprechpartners geben lassen;
- die Internetpräsenz der Zielfirma auf verkaufsrelevante Informationen durchsuchen und die wichtigsten Seiten ausdrucken;
- Strategien und "Komplikationsformeln" entwickeln, um bis zum gewünschten Gesprächspartner durchzudringen (siehe oben).

Dann rufen Sie an. Sie nennen jetzt freundlich, klar und gut verstehbar Ihren Vornamen, Ihren Namen "von der Firma ....". Dann: "Ich rufe Sie an, weil ... (das Anliegen klar und deutlich und ohne Umwege nennen, zum Beispiel)
- ich Sie auf unsere Sonderaktion ... aufmerksam machen möchte, die noch bis ... läuft und ..."
- ich Sie nach Ihrem Bedarf an ... fragen wollte. Wir sind ein spezialisiertes Handelshaus ... und würden Ihnen gerne ein interessantes Angebot unterbreiten."
- wir Ihr Unternehmen gern als Kunde für uns gewonnen hätten ..." usw.

Das folgende Ablaufdiagramm zeigt Ihnen einen Ablauf eines telefonischen Kontaktgesprächs, an dem Sie sich orientieren können.

Was bei einem persönlichen Gespräch der Blickkontakt und das Händeschütteln, ist beim Telefongespräch die Anrede. Sie muss also nicht nur formell richtig und korrekt sein, sie soll auch den Gesprächspartner positiv einstimmen. Denselben Anspruch haben wir auch an die Formulierung des Anliegens. Am Telefon haben wir aber kein Aussehen, keinen Geruch, kein Gesicht, welches Freude, angenehme Überraschung oder Ähnliches ausdrückt – wir haben nur die Stimme und die Sprache. Darüber nicht nachzudenken, ist fahrlässig. “An der Sprache sollt ihr sie erkennen ...” heißt es irgendwo in der Bibel, und der Spruch ist wahr. Der Forsche, der Ängstliche, der Unentschlossene – sie alle geben sich schon beim ersten Satz an der Stimme, am Satzbau und dadurch zu erkennen, wie sie sich auf den Gesprächspartner einstellen können oder nicht können. Wer einem andern zu verstehen geben will, dass er ihm etwas Wichtiges mitzuteilen hat, der muss sich dann auch so verhalten: Klar, präzise, logisch und auf den Punkt kommend. Dabei ist Höflichkeit unverzichtbar, Unterwürfigkeit ist aber fehl am Platze. Die Formulierung von Janzen/Wanner “Service in der Stimme” trifft die Sache gut, wenn man das so verstehen darf, wie eben gesagt. In der Praxis aber erleben wir häufig, dass “Service in der Stimme” mit Seifigkeit, mit Künstlichkeit, mit Unaufrichtigkeit verwechselt wird. Einstudierte seelenlose Phrasen nach der neuesten Mode überzeugen weder professionelle Einkäufer noch aufgeklärte private Verbraucher. Stattdessen erzeugen sie Aversionen und Aggressionen bei den Angerufenen.

Die Gesprächseröffnung gehört zu den schwierigsten Phasen des Verkaufsgesprächs am Telefon. Viel hängt für den Verkäufer davon ab, ob es ihm gelingt, sich und sein Anliegen interessant zu machen und die Bereitschaft des Gesprächspartners herzustellen, überhaupt erst einmal das Gespräch zu akzeptieren. Dabei ist es durchaus realistisch, mit Widerständen seitens des Angerufenen zu rechnen. Ist dies so unverständlich? – Der Angerufene wird in der Regel gestört, wird aus seiner Arbeit, aus einem wichtigen Gedanken, aus einem Gespräch herausgerissen. Und wenn es nicht so ist, so wird es vom Angerufenen trotzdem oft genau so empfunden. Seine Reaktionen sind deshalb nicht selten alles andere als freundlich und einladend: “Habe keine Zeit!”, “Kein Bedarf!”, “Wir brauchen nichts!”, “Wer hat Ihnen denn überhaupt meine Telefonnummer gegeben?” usw. Darüber zu klagen, dass es uns unsere potenziellen Kunden so schwer machen, hilft nichts. Darüber nachzudenken, weshalb sie sich so verhalten schon eher. Denn dann erkennen wir schnell, dass der Angerufene, neben den bereits genannten Gründen, weitere hat oder haben kann, sich ablehnen zu verhalten: Vielleicht ist er unsicher, vielleicht passt es jetzt wirklich nicht, vielleicht hat er heute schon Anrufe von Telefonverkäufern erhalten, vielleicht hat er mit Telefonverkäufern schlechte Erfahrungen gemacht. Warum also sollte er sich jetzt bereitwillig unserem Anliegen öffnen? Weshalb sollte er zuhören wollen? Wieso sollte er schließlich doch etwas kaufen? – Es gibt nur eine einzige Antwort auf alle diese Fragen: Weil es dem Verkäufer gelungen ist, sein Interesse zu wecken und weil es ihm dann auch noch gelungen ist, ihm klarzumachen, dass er ihm helfen können, vorhandene/bestehende Probleme zu lösen. Deshalb, und nur deshalb und nur wenn dem Verkäufer dies alles tatsächlich gelungen ist. Andernfalls wird er den Verkäufer abwimmeln oder einfach auflegen. Welchen Schluss ziehen wir daraus? – Nebensächliches hat in einem Telefonverkaufsgespräch oder in einem Gespräch, welches der Kontaktaufnahme und der Terminvereinbarung dient, grundsätzlich nichts und am Anfang eines solchen überhaupt nichts zu suchen. Kommen Sie schnell zur Sache, sparen Sie sich Umwege, reden Sie nicht um den heißen Brei herum, sagen Sie ganz einfach was Sie wollen: – “Sie haben Informationsmaterial zu unserem Produkt XYZ angefordert und wir haben es Ihnen zugeschickt. Nun will ich Sie fragen, ob wir Ihnen eine Probelieferung schicken dürfen ...”. So oder ähnlich. Dass sich Ihre Firma auf irgend etwas spezialisiert hat, dass Ihr Haus nun auch in China vertreten ist, dass Sie ein neues Auslieferungslager in Detmold gebaut haben u.ä. interessiert, mit Verlaub, Ihren Gesprächspartner in dieser Gesprächsphase in der Regel überhaupt nicht. Und wahrscheinlich hat er auch wenig Lust, mit Ihnen über das Wetter zu sprechen, sich anzuhören, dass Sie “überhaupt nicht stören” wollen, oder dass Sie ihn”mal etwas fragen” wollen. Kommen Sie zur Sache. Innerhalb der ersten zwanzig Sekunden entscheidet es sich meistens, ob aus dem Gespräch etwas wird oder nicht. Wenn Sie sich dumm anstellen, werden Sie noch nicht einmal Gelegenheit bekommen, dieses Zwanzig-Sekunden-Zeitbudget auszuschöpfen. Nun ja ...

Aufhänger” für die Phase der Gesprächseröffnung findet jeder, der sich die Mühe macht ein solches Gespräch gründlich vorzubereiten. Hier einige Beispiele, die keineswegs das Thema erschöpfen:
- Nachfassen von Angeboten,
- Bereinigung der Kundenkartei
- den zuständigen Einkäufer/Ansprechpartner feststellen,
- Sonderaktionen,
- Produktneuheiten,
- Preiserhöhungen und Preissenkungen,
- Information über günstigere Preise bei Mengenerhöhung,
- Informationen zu Saisonware,
- Einladung zur Hausmesse,
- Firmenjubiläum,
- Termin für den Außendienst vereinbaren,
- Kunde hat ein neues Produkt/eine neue Produktlinie auf den Markt gebracht,
- Kunde hat einen neuen Standort aufgemacht oder ist umgezogen,
- Kunde hat sein eigenes Geschäftsvolumen erweitert,
- Referenzanruf,
- Rückruf nach einer erledigten Reklamation u.a.m.

"Aufhänger" können aber auch aus dem eher Persönlichen kommen, wie
- seit fünf Jahren arbeiten wir inzwischen gut zusammen,
- Geburtstag des Angerufenen,
- gemeinsame Hobbys und Vorlieben,
- gemeinsame Einschätzung der wirtschaftlichen oder politischen Lage usw.

Natürlich wird der "Aufhänger" bei einem Nicht-Kunden ein anderer sein müssen als bei einem langjährigen Kunden. Natürlich wird auch der Gesprächston bei einem langjährigen Kunden, mit dem man schon ein paar Mal Essen war, ein anderer sein als im Gespräch mit einer persönlich nicht bekannten Person.

Merke: Der Anlass des Anrufes entscheidet über den Eröffnungssatz – unter Berücksichtigung der ggf. vorhandenen persönlichen Beziehungen zwischen den beteiligten Personen.

Wenn Aktionen "gefahren" werden, erfährt dies der Angerufene bereits im ersten Satz: "Grüß Gott Frau Klotz, Josef Angermeier vom Holzgroßhandel Bernbach. Frau Klotz, ich kann Ihnen Rundholz zu einem besonders günstigen Preis anbieten ...". Oder "Guten Tag Herr Franz, Cornelia Zupf von der Metallwarenfabrik Heusinger & Söhne. Herr Franz, wir haben die Artikel XYZ günstig einkaufen können und wollen, dass auch unsere guten Kunden davon profitieren ..." usw.

Stellen Sie den Gesprächspartner in den Vordergrund. Er soll das Gefühl haben, dass er ein Einkaufsgespräch führt. Also nicht "Josef Müller vom Weinhaus Bacchus, Grüß Gott Frau Streibel. Wir haben das größte Weinangebot im Raum München ..." sonder "Josef Müller vom Weinhaus Bacchus. Grüß Gott Frau Streibel. Sie interessieren sich für hochwertige Weine und wir durften Ihnen bereits ein Angebot machen ...". Formulieren Sie also kundenorientiert. Für die Gesprächseröffnung, so halten wir fest, gilt eine Formel, die wir auch aus dem Direct Mail-Bereich kennen: KISS. Das ist die Abkürzung für Keep it simple and stupid.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, Telefonverkaufsgespräche gerade bei Kunden mit eher großem Potenzial, bereits in den ersten Sekunden scheitern zu lassen. Eine davon besteht darin, die Anzeige der eigenen Telefonnummer zu unterdrücken. Der Angerufene – Industrieeinkäufer und anspruchsvolle Privatkunden gleichermaßen – gehen davon aus, dass jemand, der seine Rufnummer unterdrückt, nicht identifiziert werden will, also etwas zu verbergen hat, mit anderen Worten: unseriös ist. Mit Anrufern dieser Art spricht diese Kundschaft aber grundsätzlich nicht, die Anrufer sind in der Regel chancenlos. Irritierend ist, dass auf dieses Thema in der Literatur mit keinem Wort eingegangen wird.

Informationen über den Kunden und über seine wahrscheinlichen Bedürfnisse und Probleme müssen vor der Kontaktaufnahme sorgfältig recherchiert und nach Möglichkeit überprüft werden. Bevor Sie den Kunden anrufen oder besuchen, sollten Sie sich notieren, welche weiteren Informationen Sie brauchen, um sich ein realistisches Bild von der Situation des Kunden machen zu können.

Häufig ist es sinnvoll, dem Kunden nach der telefonischen Terminvereinbarung möglichst noch am selben Tage den Termin schriftlich zu bestätigen und ihm eine Agenda für das geplante Gespräch zukommen zu lassen. Aus dieser Agenda muss für den Kunden ersichtlich werden, dass er es mit einem Profi zu tun hat und dass die aufgeführten Gesprächspunkte "ins Schwarze treffen". Die Erfahrung zeigt, dass ein Telefax dafür besser geeignet ist als eine eMail: Das Fax wird in der Regel gelesen (die eMail nicht immer) und häufig vom Empfänger sogar ins Gespräch mitgebracht. Eine solche Terminbestätigung mit Agenda könnte so aussehen, wie das Beispiel im Arbeits- und Übungsteil dieses Buches.

Wenn Sie um die Abgabe eines Angebotes gebeten worden sind, so sollten Sie ggf. vor Angebotsabgabe den Interessenten anrufen. Dies dient dazu, die tatsächliche Bedürfnislage des Kunden zu erfahren und das Angebot wirklich passend erstellen zu können Der Verkäufer braucht dieses Gespräch aber auch, um Alternativen und Zusatzbedarf anbieten zu können und um den richtigen Zeitpunkt zum Nachfassen (Nachfassgespräch) herauszubekommen. ("Bis wann brauchen Sie die Ware spätestens?", "Wann werden Sie voraussichtlich entscheiden?" usw.). Ein solches Gespräch nennt man Vorangebotsgespräch.

Merke: Vorangebotsgespräche dienen dazu, die tatsächlichen Bedürfnisse des Kunden zu erfahren, um ein maßgeschneidertes Angebot (ggf. mit Alternativen) abgeben zu können. Der Kunde nimmt dies in der Regel als Ausdruck des Interesses und der Professionalität des Verkäufers wahr. Vorangebotsgespräche können die Chancen eines Angebotes erfahrungsgemäß erhöhen.

Auszug aus Klaus P. Beer: Arbeitsbuch Verkaufstechniken. Von der Kontaktaufnahme bis zu Abschusstechniken, vom Telefonverkauf bis zum Direktmarketing (Arbeitshilfen für die Praxis Nr. 17), Bad Harzburg 2010